Un lucru este ca brandurile de modă să se inspire din culturi diferite, dar să însuşească sau să plagiaze modele poate avea consecinţe legale şi etice în întreaga lume.

Chiar săptămâna trecută, Ralph Lauren și-a cerut scuze după ce Beatriz Gutierrez Muller, soția președintelui Mexicului, a acuzat marca de îmbrăcăminte de lux că a plagiat modelele indigene de la Contla și Saltillo.

„Sper că compensați daunele aduse comunităților originale care fac această muncă cu dragoste și nu pentru profit”, a spus ea, denumind folosirea motivelor indigene drept „ilegală și imorală”.

Dar acest lucru nu este nimic nou, deoarece „întregul imperiu al lui Ralph Lauren a fost construit din însușire”, spune Sariah Park, un artist de origine indigenă, pentru TRT World.

Aproprierea culturală înseamnă copierea sau denaturarea unei alte culturi și valorificarea acesteia. Este văzută ca o formă de ștergere care înseamnă adesea că designerii indigeni nu au fost creditați, consultați sau compensați în crearea unei haine.

Iar acest „furt cultural” al comunităților indigene a avut loc „de la primul contact” în Statele Unite, potrivit Park.

„În modă, acest lucru se manifestă atunci când designerii și mărcile folosesc tradiții culturale de îmbrăcăminte și expresie, moduri de a cunoaște și de a fi, tehnici simbolice, practici sacre și iconografie semnificativă”, spune ea. „Și apoi, ei exploatează aceste practici pentru profit”.

Deși această formă de însuşire nu este nouă, Park spune că a văzut-o pe Muller folosindu-și platforma pentru a arăta nedreptatea aproprierii culturale.

„De multe ori aproprierea culturală este eliminată ca nu o problemă importantă sau una care merită luptată, dar furtul cultural are consecințe reale și grave care afectează comunitățile indigene din întreaga lume în fiecare zi”, adaugă Park.

Guvernul mexican a făcut plângeri similare împotriva retailerului chinez de modă Shein, francezului Louis Vuitton, designerului venezuelean Carolina Herrera, spaniolului Zara și americanului Anthopologie.

CITEȘTE MAI MULT: Ralph Lauren își cere scuze pentru plagierea modelelor indigene din Mexic

Exemple nenumărate

Îmbrăcămintea tradițională indigenă – alături de practici, limbi, ceremonii și dansuri – a fost interzisă în SUA din anii 1830 până în 1978, când a fost adoptată Legea pentru libertatea religioasă a indienilor americani.

Deci, atunci când mărcile de modă își însușesc cultura indigenă, pot trece peste traume istorice dureroase care au fost suferite de aceste comunități, pot continua să consolideze stereotipurile despre ele sau să contribuie la opresiune.

Acest lucru se datorează de obicei lipsei de înțelegere a acestor culturi, spune Shanti Amalanathan, un expert în retail de lux cu peste 15 ani de experiență la Hermes, spune pentru TRT World.

„Mărcile de modă de lux și-au însușit de mult design-urile native și nu înțeleg cu adevărat semnificația istorică și culturală a design-urilor, sau semnificația și valorile lor pentru comunitățile culturale”, spune Amalanathan.

„Aceste comunități au transmis modele din generații, iar crearea acestora poate dura săptămâni, luni sau chiar ani. Însușindu-le, brandul nu respectă aceste comunități și declară „puteți avea privilegiul de a mă lăsa să vă reprezint”, adaugă ea.

Și există nenumărate exemple în acest sens, cum ar fi un spectacol Victoria’s Secret în 2012, în care îngerii au pășit pe pistă pentru a reprezenta sărbătorile.

Unul a reprezentat Ziua Recunoștinței cu o căciulă nativă și lenjerie cu imprimeu leopard, revoltând comunitățile care spuneau că ținuta glorifica genocidul indigenilor.

„Această prezentare de modă arată cum povestea Zilei Recunoștinței a fost interpretată greșit și acea interpretare greșită este atât de înrădăcinată în cultura noastră la o vârstă foarte fragedă”, spune Amalanathan.

„Mărcile nu reprezintă mai multe părți ale poveștii, ele doar creează fantezii, iar fanteziile nu reprezintă realitatea vieților noastre trăite.”

Un alt exemplu de însuşire culturală care a fost „deosebit de flagrant” pentru Park şi pentru propria ei moştenire culturală a fost colecţia de primăvară/vară a lui Nicholas K din 2014, intitulată „Călătorie şamanistică Apache”.

„Folosirea unei comunități native ca inspirație în acest fel, ca un trop care trebuie jefuit și plagiat, chiar și pentru a ajunge până la a fi inspirat de ceremoniile tradiționale și practicile sacre pentru propriul profit, este dincolo de rău”, spune Park.

La modă și relevantă

Atât Park, cât și Amalanathan predau la mai multe institute, inclusiv la Parsons School of Design din New York City, cursuri care explorează moda indigenă și afacerile în modă.

„Poate că, dacă mai mulți designeri de modă ar fi educați dincolo de lentila eurocentrică a istoriei modei, ar putea ajunge să înțeleagă de ce însuşirea culturală este atât de dăunătoare”, spune Park despre cursul ei.

Echo Malleo, o candidată la masterat în vârstă de 31 de ani la Școala de modă a Universității de Stat din Kent, este în curs de a-și scrie teza despre expozițiile muzeale de îmbrăcăminte și obiecte de modă indigene.

Ea spune pentru TRT World că preluarea motivelor și simbolurilor din operele de artă indigene și utilizarea lor în afara contextului este un exemplu comun de însuşire pe care l-a observat, dar uneori mărcile vor combina chiar stiluri din diferite grupuri indigene într-o singură îmbrăcăminte.

„Există sute de comunități indigene diferite doar în SUA, dar atunci când mărcile își asumă design-urile, adesea nu recunosc această diversitate”, spune Malleo

„Când mărcile admit că ceva este „inspirat nativ”, ele folosesc adesea doar descriptorul „nativ” în loc să îl asocieze cu o anumită comunitate.”

Amalanathan crede că acest lucru se întâmplă deoarece „mărcile lucrează în siloz și încearcă prea mult să fie relevante, diverse și incluzive, astfel acestea pierd din vedere imaginea de ansamblu a imaginii mărcii și ceea ce doresc să reprezinte pentru consumatorul lor”.

„Vorbim doar de adăugarea unei etichete pe ea pentru a părea relevantă. Adesea, ei nu pot să crediteze sau să comercializeze în mod corespunzător designul pentru că nu îl înțeleg. Dar consumatorul de astăzi se îndepărtează de la ideile culturale sociale dominante la produse mai identificabile și mai autentice și marketing”, spune ea.

Așadar, cum pot mărcile să răspundă nevoilor de diversitate în evoluție ale consumatorilor lor, fără a ofensa de-a dreptul comunitățile marginalizate?

Însușire vs apreciere

Avocatul în proprietate intelectuală culturală Monica Boța Moisin a inventat „Cele trei reguli C ale consimțământului, creditului și compensației”, despre care Amalanathan spune că ar fi o modalitate adecvată de a aprecia design-urile culturale fără a le însuși.

„Fie că vorbești despre mărci de modă de lux sau despre modă rapidă precum H&M sau Zara, aceștia au o putere de negociere majoră în industrie. Așa că trebuie să-și folosească vocea pentru a perpetua schimbarea”, spune Amalanathan.

„Prin colaborarea, parteneriatul și recunoașterea acestor comunități culturale, oferiți voce designerilor care ar putea să nu aibă mijloacele pentru a face acest lucru ei înșiși și comunităților marginalizate”.

De asemenea, Park își exprimă acest sentiment spunând: „aprecierea culturală ar fi sprijinirea designerilor nativi și lucrul direct cu comunitățile indigene pentru a sprijini și păstra meșteșugurile și cunoștințele indigene”.

Creatorii de modă indigeni în curs de dezvoltare își afirmă vocile și încalcă stereotipurile de mult timp potrivit cărora moda nativă nu este blocată în trecut. Ei preiau proprietatea asupra designerilor lor, mai degrabă decât să aibă un brand de modă de lux să facă acest lucru.

„Dacă un cumpărător este interesat de anumite stiluri sau modele, dar nu dorește să cumpere de la mărci care s-au însușit din comunitățile indigene, atunci poate cumpăra direct de la designeri indigeni - sunt atât de mulți când începi să cauți online”, spune Malleo.