È un conto che i marchi di moda si ispirino a culture diverse, un altro appropriarsi o plagiare i loro design, un comportamento che può avere conseguenze legali ed etiche in tutto il mondo.
Proprio la scorsa settimana, Ralph Lauren si è scusato dopo che Beatriz Gutierrez Müller, moglie del presidente del Messico, ha accusato il marchio di abbigliamento di lusso di plagiare i disegni indigeni di Contla e Saltillo.
"Spero che risarcirete i danni alle comunità originarie che creano questi lavori con amore e non per profitto", ha dichiarato, definendo l'uso dei motivi indigeni come "illegale e immorale".
Tuttavia, questa pratica non è nuova, poiché "l'intero impero di Ralph Lauren è stato costruito sull'appropriazione", afferma Sariah Park, un’artista di discendenza indigena, in un'intervista a TRT World.
L'appropriazione culturale consiste nel copiare o travisare un'altra cultura per trarne profitto. È vista come una forma di cancellazione, poiché spesso i designer indigeni non vengono riconosciuti, consultati o compensati per il loro contributo alla creazione di un capo d'abbigliamento.
Questo "furto culturale" delle comunità indigene è una realtà presente "dai primi contatti" negli Stati Uniti, secondo Park.
"Nella moda, si manifesta quando designer e marchi utilizzano tradizioni culturali legate all'abbigliamento e all'espressione, modalità di conoscenza e di essere, tecniche simboliche, pratiche sacre e iconografie significative", spiega. "E poi sfruttano queste pratiche a scopo di lucro".
Pur trattandosi di una forma di appropriazione non nuova, Park sottolinea come sia significativo vedere Müller utilizzare la sua piattaforma per denunciare l'ingiustizia dell'appropriazione culturale.
"Molto spesso, l'appropriazione culturale viene minimizzata come un problema irrilevante o non degno di attenzione, ma il furto culturale ha conseguenze reali e gravi che colpiscono le comunità indigene in tutto il mondo ogni giorno", aggiunge Park.
Il governo messicano ha presentato denunce simili contro il rivenditore di moda cinese Shein, il marchio francese Louis Vuitton, la designer venezuelana Carolina Herrera, il marchio spagnolo Zara e il rivenditore statunitense Anthropologie.
Esempi Innumerevoli
Gli abiti tradizionali delle popolazioni indigene, insieme a pratiche, lingue, cerimonie e danze, furono proibiti negli Stati Uniti dagli anni ’30 del XIX secolo fino al 1978, quando venne approvato l’American Indian Religious Freedom Act.
Quando i marchi di moda si appropriano della cultura indigena, spesso ignorano i traumi storici subiti da queste comunità, continuano a rinforzare stereotipi o contribuiscono all’oppressione.
Questa dinamica si verifica frequentemente a causa di una scarsa comprensione delle culture coinvolte, come spiega Shanti Amalanathan, esperta di vendita al dettaglio di lusso con oltre 15 anni di esperienza presso Hermès, in un’intervista a TRT World.
"I marchi di moda di lusso hanno a lungo si sono appropriati di simboli? Disegni nativi senza comprendere appieno il significato storico e culturale dei motivi, né la loro importanza e i valori che rappresentano per le comunità culturali," afferma Amalanathan.
"Queste comunità tramandano i loro disegni di generazione in generazione. Creare tali opere può richiedere settimane, mesi o persino anni. Appropriandosi di questi motivi, i marchi non solo mancano di rispetto alle comunità, ma comunicano implicitamente: 'Avete il privilegio di essere rappresentati da me'," aggiunge.
Gli esempi di appropriazione culturale sono innumerevoli. Un caso emblematico è lo spettacolo di Victoria’s Secret del 2012, durante il quale le modelle rappresentavano diverse festività.
In particolare, una modella rappresentava il Giorno del Ringraziamento indossando un copricapo nativo abbinato a lingerie leopardata, suscitando l’indignazione delle comunità indigene. Queste ultime hanno definito l’outfit una glorificazione del genocidio del loro popolo.
"Questa sfilata mostra quanto la storia del Giorno del Ringraziamento sia stata travisata e quanto questa distorsione sia profondamente radicata nella nostra cultura fin dalla prima infanzia," osserva Amalanathan.
"I marchi non raccontano mai tutte le sfaccettature di una storia. Si limitano a creare fantasie, ma le fantasie non rappresentano la realtà delle vite vissute."
Un altro esempio di appropriazione culturale, particolarmente offensivo per Park e per la sua eredità culturale, è stata la collezione Primavera/Estate 2014 di Nicholas K, intitolata Apache Shamanistic Journey.
"Utilizzare una comunità nativa come fonte d’ispirazione in questo modo, trattandola come un cliché da sfruttare e plagiare, arrivando persino a trarre profitto da cerimonie tradizionali e pratiche sacre, è qualcosa di profondamente doloroso," afferma Park.
Sia Park che Amalanathan insegnano in vari istituti, tra cui la Parsons School of Design di New York, dove offrono corsi che esplorano la moda indigena e il business della moda.
"Probabilmente, se più stilisti di moda fossero educati oltre la visione eurocentrica della storia della moda, potrebbero comprendere perché l'appropriazione culturale sia così dannosa," afferma Park riguardo al suo corso.
Echo Malleo, una candidata al Master presso la Kent State University’s School of Fashion, sta scrivendo la sua tesi sulle esposizioni museali di abbigliamento e oggetti di moda indigeni.
Racconta a TRT World che prendere motivi e simboli dall'arte indigena e usarli fuori dal loro contesto è un esempio comune di appropriazione che ha osservato, ma a volte i marchi combinano anche stili provenienti da diversi gruppi indigeni in un unico capo di abbigliamento.
"Esistono centinaia di diverse comunità indigene negli Stati Uniti, ma quando i marchi si appropriano dei loro disegni, spesso non riconoscono questa diversità," afferma Malleo.
"Quando i marchi ammettono che qualcosa è 'ispirato dai nativi', usano spesso il termine 'nativo' senza associarlo a una comunità specifica."
Amalanathan ritiene che questo accada perché "i marchi lavorano separatamente e cercano troppo di essere rilevanti, diversificati e inclusivi, perdendo di vista l'immagine complessiva del marchio e ciò che vogliono rappresentare per il loro consumatore."
"È solo un'etichetta messa sopra per sembrare rilevante. Spesso non riescono a dare credito o a commercializzare correttamente il design perché non lo comprendono. Ma il consumatore di oggi si sta allontanando dalle idee sociali e culturali dominanti per abbracciare prodotti e marketing più autentici e relazionabili," afferma.
Come possono, dunque, i marchi soddisfare le esigenze in evoluzione di diversità dei consumatori senza offendere apertamente le comunità che sono state emarginate?
Appropriazione vs apprezzamento
L'avvocato specializzato in proprietà intellettuale Monica Boța Moisin ha coniato le "tre regole C di consenso, credito e compensazione", che, secondo Amalanathan, sarebbero un modo appropriato per apprezzare i progetti culturali senza appropriarsene.
"Che si parli di marchi di moda di lusso o di fast fashion come H&M o Zara, questi hanno un grande potere contrattuale nel settore. Pertanto, devono usare la loro voce per perpetuare il cambiamento," afferma Amalanathan.
"Collaborando, associandosi e riconoscendo queste comunità culturali, dai voce ai designer che potrebbero non avere i mezzi per farlo da soli e alle comunità emarginate."
Park esprime lo stesso sentimento, dicendo: "L'apprezzamento culturale significherebbe sostenere i designer nativi e lavorare direttamente con le comunità indigene per sostenere e preservare l'artigianato e la conoscenza indigeni."
Gli stilisti indigeni emergenti stanno affermando la loro voce e rompendo gli stereotipi di lunga data secondo cui la moda nativa sarebbe bloccata nel passato. Stanno assumendo la proprietà dei loro disegni, piuttosto che lasciarla a un marchio di moda di lusso.
"Se un acquirente è interessato a determinati stili o design, ma non vuole acquistare da marchi che si sono appropriati di comunità indigene, può acquistare direttamente da designer indigeni: ce ne sono così tanti quando inizi a cercare online," afferma Malleo.
